Aunque los consumidores desean más anuncios personalizados y de acuerdo con sus necesidades, casi la mitad se siente incómoda compartiendo sus datos en línea, ya que el público está cada vez más alerta de cómo se está utilizando su información, e incluso rehusándose a compartirla.
Según un estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG) y Google, el 57 por ciento de los consumidores de Estados Unidos y Canadá cree que sus datos personales son vendidos en línea.
La encuesta, que realizó la firma a más de 1.000 consumidores durante el 2021, reveló que si bien un 45 por ciento de consumidores se sienten incómodos compartiendo sus datos personales en línea, dos tercios del grupo encuestado desea visualizar anuncios que vayan de acuerdo con sus intereses.
Asimismo, la medición revela que las personas, en general, están más dispuestas a brindar información como género, edad, código postal y correo electrónico, pero no datos en los que se permita su ubicación como el número de teléfono, ubicación actual o su actividad en línea.
Aunque esta tendencia varía dependiendo del grupo demográfico, pues los adolescentes y jóvenes de la generación Z están en un 57 por ciento más dispuestos a compartir su actividad de correo electrónico, pero 52 por ciento menos dispuestos a compartir lo que hacen en otras páginas web.
En contraposición, los padres primerizos están en un 70 por ciento más dispuestos a compartir información tan confidencial como sus ingresos económicos, para obtener descuentos o beneficios que, por ejemplo, el grupo de jubilados, que está en un 53 por ciento menos cómodo brindándola.
“No es imposible para las empresas recabar los datos necesarios para crear anuncios personalizados e innovar en lo que ofrecen a su público”, explicó Sandro Marzo, Managing Director & Partner de BCG.
Pero apunta a que el reto está, sin duda, en las empresas que, con el incentivo correcto, lograrán que los consumidores perciban la entrega de información personal como un intercambio de valor para ambas partes.
“De hecho, un 90 por ciento de los encuestados se mostraron de acuerdo con brindar datos a una compañía si reciben algo a cambio, como un descuento o muestras gratis de los productos”, agregó.
Incluso, por edades, la generación Z y los padres primerizos aceptarían entre 5 y 15 dólares, como precio a su información, mientras que los jubilados no pueden ponerle una cifra.
Construir confianza
El reto que tienen entonces las marcas es equilibrar la situación, pues ante la incomodidad de los consumidores con el intercambio de información personal y su deseo general de tener experiencias familiares y sin fricciones con las marcas que les interesan, deben estar preparados para lo que sigue, anticiparse a los cambios de plataforma debido a la desactivación de cookies de terceros y al endurecimiento de las regulaciones de datos globales.
Entre las tareas pendientes están la transparencia y gestión de marca, ya que las compañías deben comunicarle al consumidor lo que están haciendo con sus datos y cómo se están empleando. Asimismo, es necesario acercar las marcas al público para que estas se vean merecedoras de confianza.
Un 90 por ciento de los encuestados se mostraron de acuerdo con brindar datos a una compañía si reciben algo a cambio, como un descuento o muestras gratis de los productos
La otra misión es invertir en infraestructura tecnológica para crear una buena experiencia, ya que a veces es mejor no tercerizar la recolección de datos, para así asegurar una experiencia agradable en el recabado de esta y procurar un manejo responsable, dentro de las empresas.
El tercer paso es construir una organización centrada en los datos que son recopilados, que valore la privacidad ante todo. En ese aspecto es primordial que el personal encargado de los datos de los consumidores sea promotor de la privacidad en toda etapa y nivel de la compañía.
En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio reveló que en el año 2021 se recibieron 28.610 quejas, un promedio mensual de 2.384, para un 74,49 por ciento más frente al número de quejas recibidas durante el año 2020 por el uso indebido de los datos.
Para la SIC, el 90 por ciento de las reclamaciones radicadas se presentaron por presuntas infracciones de la Ley Estatutaria 1266 de 2008 (habeas data financiero), y la queja principal fue el “incumplimiento del principio de veracidad o calidad de la información”, es decir que los datos no son ciertos o están desactualizados, mientras que el 10 por ciento restante de las quejas son por violaciones de la Ley Estatutaria 1581 de 2012 (ley general de protección de datos), caso en el que la queja principal fue la “falta de autorización para recolectar y usar los datos”.
Si bien durante la pandemia las empresas han empezado a migrar y trabajar en diversas plataformas virtuales, como empresas también deben cumplir con la ley de habeas data.
Esto porque las firmas digitales también encuadran dentro del Código Penal (artículo 2699, según el cual las personas que presten un software deben tener la constancia de la implementación del uso de la información de los usuarios.
Generalmente, este se realiza mediante una encuesta en la que la persona autoriza el uso de la información.
Todas las empresas que manejan datos en Colombia deben tener los requisitos, como contar con un aviso en el cual se establece que es una empresa que protege los datos personales.
Además, debe contar con formatos de vinculación en los que la contraparte expresa y autoriza el uso de su información. También debe realizar la aprobación por el máximo órgano de la empresa y contratar con formatos de vinculación.
Se tiene que, de igual forma, realizar la aprobación de la política y manual de protección de datos personales, por el máximo órgano social de la empresa.
Tenga en cuenta, además, las responsabilidades que esto les acarrea a las empresas por el uso y tratamiento de estos datos, ya que debe tener pleno conocimiento de la ley para no incurrir en multas o sanciones que son equivalentes a los 2.000 salarios mínimos mensuales, así como la suspensión del uso y la recolección de la información.
En 2021, la SIC logró un incremento del 127 por ciento en las multas impuestas con respecto a las del 2020, pasando de 76 multas en 2020 a 173 multas en 2021, por un valor superior a los 13.500 millones de pesos.
También se impusieron 2.457 órdenes administrativas para que las empresas cumplan con la legislación que protege los datos personales.
Del mismo modo, según la SIC, entre 2018 y 2022 la entidad ha recibido 63.830 quejas ciudadanas y ha impuesto 368 multas por el orden de los 32.270 millones de pesos.
